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MARKETING SCENE ARCHIV

MARKETING SCENE
SEPTEMBER 2017

WAS UNS KONSUMENTEN ERZÄHLEN

1. SEPTEMBER 2017
Wenn der Mensch denkt, dass er denkt, trifft das nur für etwa 5 % seiner Entscheidungen zu. Das gilt zum Beispiel (für Marketing-Expertinnen und Experten wie Sie besonders wichtig) für die überwältigende Mehrheit aller Kaufentscheidungen bzw. Nicht-Kaufentscheidungen. Nur ein höchst geringer Anteil an solchen Entscheidungen ist das Ergebnis rationaler, reflektierter Überlegungen.Es ist also geradezu ein Zeichen für maßlose Selbstüberschätzung, wenn Marketingverantwortliche glauben, dass ausgerechnet für die Auswahl ihrer Müsli- oder Biersorte vernünftige Überlegungen seitens der Käuferschaft eine maßgebliche Rolle spielen. Dennoch neigen sie dazu, Konsumentinnen und Konsumenten immer wieder mit Fragen danach zu bombardieren.  Höchste Zeit also

Wenn der Mensch denkt, dass er denkt, trifft das nur für etwa 5 % seiner Entscheidungen zu. Das gilt zum Beispiel (für Marketing-Expertinnen und Experten wie Sie besonders wichtig) für die überwältigende Mehrheit aller Kaufentscheidungen bzw. Nicht-Kaufentscheidungen. Nur ein höchst geringer Anteil an solchen Entscheidungen ist das Ergebnis rationaler, reflektierter Überlegungen.

Es ist also geradezu ein Zeichen für maßlose Selbstüberschätzung, wenn Marketingverantwortliche glauben, dass ausgerechnet für die Auswahl ihrer Müsli- oder Biersorte vernünftige Überlegungen seitens der Käuferschaft eine maßgebliche Rolle spielen. Dennoch neigen sie dazu, Konsumentinnen und Konsumenten immer wieder mit Fragen danach zu bombardieren.  

Höchste Zeit also, wieder einen Markenmythos genüsslich zu demaskieren: Ist es wirklich noch sinnvoll, Konsumentinnen und Konsumenten über die Gründe für ihre Konsumgewohnheiten zu befragen?

Finden wir es gemeinsam heraus!

Marken-Mythos 5: „Um die Motivation von Kauf- bzw. Nicht-Kaufverhalten zu verstehen, können wir Konsumenten befragen“

Feierabendstimmung vor dem Fernseher. Das Telefon läutet. Falls Sie abheben, meldet sich am anderen Ende der Leitung eine junge Stimme im Namen eines renommierten Marktforschungsinstitutes. Oder Samstag Vormittag, am Parkplatz Ihres Supermarktes: Zwei Studentinnen mit Ausweiskarten um den Hals und Klemmbrettern unter dem Arm (gibt’s auch schon als Touchpads) pirschen sich an Sie heran. Routiniert passen sie ihre Schrittgeschwindigkeit der Füllhöhe in Ihrem Einkaufswagen an. Es gibt kein Entkommen, Sie werden es nicht schaffen, Ihre Einkäufe rasch genug zu verstauen. Es ist wieder einmal so weit: Marktforschungszeit.

Die Mehrheit der heute im Einsatz befindlichen Marktforschungsinstrumente basiert nach wie vor auf expliziten Konsumentenbefragungen, egal, ob es sich dabei um Einzelinterviews, Fokusgruppen, Pretests oder Kommunikationstrackings handelt. Allen diesen Untersuchungen liegt die Annahme zugrunde, dass Konsumentinnen oder Konsumenten eine Antwort auf die Frage nach ihren Beweggründen geben können, warum sie ein Produkt gekauft oder eben nicht gekauft haben.

Niemand möchte bezweifeln, dass die Institute korrekte Methoden einsetzen und die Probanden sich reichlich Mühe bei der Beantwortung der ausgeklügelten Fragen geben. Vermutlich ist der Anteil jener Personen, die aus reiner Boshaftigkeit bewusst unrichtig antworten, verschwindend gering und taucht so in den Gesamtergebnissen gar nicht auf (außerdem wurde dafür die Lambda-Kurve erfunden). In der überwiegenden Anzahl der Fälle bemühen sich die Befragten aufrichtig, die an sie gerichteten Fragen ehrlich zu beantworten – oder jedenfalls so, dass die eingangs erwähnten Studentinnen ein möglichst gutes Bild von ihnen erhalten.

Eine darüber hinausgehende Motivation gilt für Online-Befragungen, an denen die Teilnahme völlig freiwillig ist. Ja, es kostet Zeit, aber: jemand möchte meine Meinung wissen, also muss ich wichtig sein. Außerdem nehme ich an einem Preisausschreiben teil.

Mit dem nur allzu menschlichen Wunsch, sich in ein gutes Licht zu rücken, kommt man der Problematik rund um die Marktforschung schon entscheidend nahe: Moderne Gehirnforschung zeigt, dass Menschen nur wenig Relevantes über die Gründe ihrer Kaufentscheidung berichten können. Jede Marktforschung bringt zwar Ergebnisse (d.h. man bekommt Antworten), doch ihre Aussagekraft ist höchst zweifelhaft.

Was möchten etwa Lebensmittelhersteller von einem Marktforschungsunternehmen wissen? In erster Linie werden wohl Geschmacks-, Preis- und Qualitätsaspekte hinterfragt. Beim Einkauf, also „im wirklichen Leben“, hat jedoch niemand Zeit und Geduld, sich bei jedem einzelnen Produkt diese Fragen zu stellen beziehungsweise die entsprechenden Informationen einzuholen. Konsumenten würden vor vollen Regalen verhungern. In den meisten Fällen ist die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt schon gefallen, bevor der Kunde den Supermarkt überhaupt betreten hat.

Steven Jobs soll gesagt haben: „It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.“ Man kann davon ausgehen, dass Teilnehmer von Fokusgruppen, die im Vorfeld der Entwicklung von Apple- Produkten einberufen wurden, eine ganze Menge zu sagen hatten, doch haben sie nur einen einzigen Hinweis gegeben, der zur Entwicklung der Maus geführt hat? Jobs’ Unzufriedenheit mit der Relevanz der Ergebnisse zeigt deutlich, dass dieses Marktforschungsinstrument im Bereich von Innovationen keine große Hilfe ist.

Vielleicht erinnern Sie sich noch an das Beispiel von Mark Avis in „Marketing Scene“ 2/2017. Der Professor der Massey University befragte Probanden nach der Persönlichkeit von Steinen, die ihnen gezeigt wurden. Auch er erhielt Antworten, seine Versuchspersonen bezeichneten einzelne Steine problemlos als „intelligent“, „selbstbewusst“ oder „familienorientiert“. Warum? Einfach deshalb, weil sie gefragt wurden und befürchteten, sie würden sich mit einem „ich weiß es nicht“ in ein schlechtes Licht rücken. 

Gerade in Österreich gibt es ein exemplarisches Beispiel für einen nicht gelungenen Pre-Test: Bevor die allererste Dose „Red Bull“ 1987 in den Verkauf gebracht wurde, sollten Testkonsumenten die Marktchancen des innovativen Energiespenders ausloten. Das Ergebnis war natürlich vernichtend: Die Probanden attestierten dem Getränk mit seiner „kloakigen Farbe“ und seinem „klebrigen Geschmack“ alles andere als eine rosige Zukunft. Hätte der Auftraggeber der Marktforschung, ein gewisser Herr Dietrich Mateschitz, sich vom Ergebnis der Befragung beirren lassen, gäbe es heute zwei Formel-1-Teams und einen Salzburger Serien-Fußballmeister weniger.

Anstatt Konsumenten nach ihrer expliziten Meinung zu fragen, sind Instrumente, die die implizite Ebene der Entscheidung abbilden, aussagekräftiger. Während bei expliziten Messungen bewusste Einstellungen oder Meinungen erhoben werden, erfassen implizite Verfahren die unbewusste Ebene, beispielsweise durch Messungen von Assoziationen (z.B. der IAT – der Implizite Assoziationstest).

Überarbeitete Fassung aus dem Buch „95:5 – Der Sieg der Belohnung in der Marken-Kommunikation“ von Habesohn, Doucha, Jandrisics, Neuhaus, 2016. ISBN 978-3-9503273-6-6

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